當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌攻略-->詳細內(nèi)容 冷眼看品牌（二） 作者：周云 日期：2013-2-17 字體：[大] [中] [小]

    在冷眼看品牌(一)中，筆者用奶茶店的案例詳細闡述了品牌在市場營銷的局限意義，在策劃和咨詢的職業(yè)生涯中，經(jīng)常遇到起步階段的中小企業(yè)抱著打造品牌的熱血和乙方合作，雖然經(jīng)常能拿到精彩的品牌策劃方案，但最后的結(jié)果大多是“夢想很精彩，現(xiàn)實很骨感”，品牌對銷售的提升意義不大，品牌的影響力也未有企業(yè)想象中有質(zhì)的飛躍。     
     請看以下兩個案例:
     案例一：2012年6月，廣州某策劃公司接手了廣藥集團旗
下廣藥漢方靈芝項目，漢方靈芝主要依托廣藥旗下藥店進行銷售，銷售額非常一般，在廣藥內(nèi)部屬于瘦狗產(chǎn)品，客戶的直接要求就是對品牌進行定位，不用考慮其它問題，項目組研究市場發(fā)現(xiàn)：
    1靈芝產(chǎn)品有千年靈芝的美譽，但認知度極低。
     2好東西不好講出來，廣藥靈芝的報批為“提高免疫力”，因為廣藥集團畢竟是國企，不可能像蒙派一樣超越報批講功效。。
     3產(chǎn)品的高價格，1000多元/瓶的定價遠遠超越普通保健品的定價。
     4保健品黑色區(qū)域
     中高收入男性群體是保健品的黑色區(qū)域。縱觀30多年來保健品行業(yè)歷來的成敗案例，能拿下“大城市男性白領(lǐng)中產(chǎn)”這塊“硬骨頭”的產(chǎn)品屈指可數(shù)。
     所以，鎖定自購群體推廣會比較困難，項目組建議鎖定送禮群體，優(yōu)勢在于：
     1保健禮品市場容量大
     相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2011年中國保健禮品市場達1000億，市場容量巨大。廣藥靈芝從100億且混亂不堪的自購市場進入1000億的健康送禮大盤子市場，對應(yīng)市場容量擴大10幾倍。
     2高端健康禮品缺乏領(lǐng)導(dǎo)品牌。
     研究發(fā)現(xiàn)，中國的禮品消費的三大件為煙，酒，保健品。研究高端禮品市場發(fā)現(xiàn)，以名煙名酒為主，煙酒是不健康的，高端健康保健禮品區(qū)間缺乏大品牌占據(jù)。
     3面子消費支撐高價格。
     名煙：抽的不買，買的不抽
     名酒：喝的不買，買的不喝
     高端靈芝：窮人送給富人，富人相互送，面子消費者支撐高價格。
     4回避了功能認知不足問題
     鎖定高端健康禮品避開功能認知不足問題。禮品購買者往往沖著靈芝的美譽度買單，而不會過于看重明確的功能指向性，降低市場二次啟動的難度。如現(xiàn)在的腦白金購買者幾乎不知道腦白金的助眠功能了，就沖著名氣購買。
     品牌定位贏得了客戶從上到下的認同，但半年后項目的命運是 “沒有資金，渠道不吻合”而被放棄，問題出在哪里？怎么解決。
     案例二：
     2012年3月，山東某玻璃餐具企業(yè)內(nèi)銷增長乏力，找到廣州X獅策劃，想進行品牌提升，從而帶動銷售的提升。
     策劃公司根據(jù)“行業(yè)企業(yè)規(guī)模小，市場集中度極低，呈現(xiàn)小散亂，低端玻璃餐具的購買特點和襪子，筷子等居產(chǎn)品非常近似，普通消費者品牌意識差的特點。提出了產(chǎn)品升級帶動品牌升級，走中高端，用中高端品牌帶動低端產(chǎn)品銷售，解決普通低消費者品牌意識差的問題。
     目標人群鎖定白領(lǐng)女性，然后提煉出“時尚格調(diào)餐具“的品牌定位，贏得客戶及客戶經(jīng)銷商的高度認同。
     但是到2012年12月底，客戶的銷售額依然原地踏步，在銷售區(qū)域品牌的影響力和知名度也未見提升，問題出在哪里，值得思考。
     中國這樣的案例太多太多，定位不準害人不淺，定位精準，也未必就能成功。
    
     所以，我們可以認為，單純以打造品牌為導(dǎo)向的思維模式是有嚴重誤區(qū)，對于起步階段的企業(yè)尤為致命。
     這種思維很少關(guān)心品牌在產(chǎn)品上的落地，很少關(guān)心企業(yè)在小投入情況下品牌傳播落地，品牌推廣與渠道的銜接，完全是那種4A思維，品牌就是品牌，和營銷無任何關(guān)系，認為只要解決了品牌定位問題，然后交給客戶吻合定位理念的包裝，VI設(shè)計，其它問題根本不是問題，或者不是策劃公司的問題，或者認為企業(yè)有營銷總監(jiān)，完全可以解決問題。
     這種思維模式會關(guān)更注務(wù)虛層面，如定位，概念，口號，VI設(shè)計，命名，缺乏對務(wù)實側(cè)面的思考。
     如定位下的產(chǎn)品線規(guī)劃或者技術(shù)改造，因為產(chǎn)品才是品牌最大的落地。
     或者渠道的突圍方向，如先做餐飲還是先團購，還是先直銷，還是先做電商。
     或者傳播的問題，在行業(yè)不適合廣告運動，或者企業(yè)沒錢廣告投放，怎么進行消費心智的占領(lǐng)，如公關(guān)整合促銷，事件營銷炒作還是怎樣？或者通過終端的生動化解決問題，如芝華士“頭等艙沙發(fā)”終端的空姐模型，飛機道具等。
     接著看案例：
     1 國臺酒
     天士力集團于1999年在茅臺鎮(zhèn)收購一家老字號酒廠的基礎(chǔ)上，歷經(jīng)十余年精心打造國臺酒，2011該公司銷售收入突破10億元。
     我們研究發(fā)現(xiàn)，這些年，白酒品牌進入文化時代，如洋河情懷文化，郎酒豪邁文化，舍得酒取舍之道，包括一大批低端白酒如老村長樂活文化，小刀酒的草根英雄文化等等，但十余年間，國臺幾乎沒有進行品牌定位，品牌傳播層面力度也不大，但國臺以廣東、北京、河南為重點市場，以團購為渠道突圍點，同時操縱流通和收藏兩線市場，銷售額及利潤遠遠大于酒鬼酒及舍得酒（舍得品牌的定位被坊間奉為經(jīng)典），因為幾乎沒有廣告投放，利潤率遠高于傳統(tǒng)的白酒品牌。2011年國臺開始進行廣告投放，訴求“醬香新領(lǐng)袖，中國國臺酒”。
     2 海恩寢具
     海恩寢具，坐落在廣州北郊一家床墊企業(yè)，三年前在國內(nèi)高端床墊行業(yè)還默默無聞，2012年沖進行業(yè)前三甲，企業(yè)以產(chǎn)品質(zhì)量為導(dǎo)向，以經(jīng)銷商盈利能力為導(dǎo)向，配合大力度招商，在我們的策劃和推動下，2012年招商會上，舉辦了海恩和拉菲紅酒戰(zhàn)略合作簽約儀式，給予了經(jīng)銷商極大的加盟信心，成功招商40家，完成了市場初步布局，由行業(yè)十五名開外躍升至行業(yè)前三甲。
     當然，在接下來，海恩寢具會進入品牌的務(wù)虛和務(wù)實相結(jié)合的階段，我們?yōu)槠涮釤捔恕八�眠科學家”的定位，直接罩住寢具未來的品類分化，如寢具分年齡（老年床，親少年床），寢具分胖瘦，胖子專用床。包括特殊人群用床，如孕婦專用床，脊椎腰椎嚴重專用床。
     所以，在市場起步階段，務(wù)實層面的意義有時比務(wù)虛層面意義更大，沒有特色產(chǎn)品，沒有渠道，沒有經(jīng)銷商，一切定位，概念，口號，VI，畫冊都是浮云�；剡^頭來，我們從務(wù)實層面繼續(xù)思考玻璃餐具和廣藥靈芝案例的問題及解決之道。
     靈芝項目的難點在于資金問題和渠道問題，其實有辦法的，辦法是：先從廣藥集團內(nèi)部挖潛力做直銷。
     保健品直銷模式早些年的珍奧核酸，現(xiàn)在的安利都在用，廣藥集團作為廣東省最大的醫(yī)藥上市企業(yè)，而且是國有國企，背后有強大的關(guān)系資源。如原料藥供應(yīng)商，印刷企業(yè)，媒體等等，說直白點，在中國大量的企業(yè)做夢都想和廣藥集團做生意，都想巴結(jié)廣藥。
     每年的年關(guān)是禮品銷售的旺季，高端群體肯定也有送禮的需求，漢方可以招聘幾個直銷業(yè)務(wù)，先從廣藥的供應(yīng)商入手。如包裝盒供應(yīng)商，原料藥供應(yīng)商，媒體。這些供應(yīng)商既有企業(yè)送禮需求，高層又有個人送禮需求。
     假設(shè)一個靈芝禮盒5000元，每家采購幾十盒難度很小。再加上終端的銷量，過年前輕松做到300萬以上。
     有了這幾百萬，再加上內(nèi)部資金補充，2013年在廣東省內(nèi)選擇一個小地級市作為樣板，上半年渠道重整，開設(shè)超市和百貨直營專柜，下半年廣告投放拉動銷售。做到章法分明。
     2014年覆蓋整個廣東省。2015年向外阜市場招商擴張，這個項目成功的可能性非常大。
    
     而玻璃餐具項目的難點在于渠道重整和品牌的落地。業(yè)盛的現(xiàn)階段渠道由KA，超市，批發(fā)流通為主，流通渠道是一種落后的渠道模式，餐具作為小品類，和KA之間完全處于不平等的位置，企業(yè)利潤會被嚴重吞噬。
     所以，必須找到一種業(yè)態(tài)來操作市場，而且該種業(yè)態(tài)必須滿足以下要求：
     1有別于上述KA和流通業(yè)態(tài)。
     2能彰顯業(yè)盛玻璃餐具的中高端定位。
     3能提供購物的體驗，滿足消費群體對購物環(huán)境的追求。
     4讓產(chǎn)品能從大量競品中脫穎而出。
     5啟動成本低，能全國大規(guī)模復(fù)制。
     6解決消費者購買餐具不看牌子，打造產(chǎn)品品牌困難的問題的問題。
     宜家進入了視野，宜家說到底就是一個籃子，把大量的精品家居匯聚起來。但宜家太大，做“餐具小宜家”如何？完全可以。
     1目標群體基本相同，以“中產(chǎn)白領(lǐng)女性為主”
     2廚房用品本屬于大家居用品概念的范疇。
     3投入成本低，幾十萬即可啟動。
     4可復(fù)制性強，單店成功后可全國大面積復(fù)制。
     5可滿足白領(lǐng)女性對品味及體驗的追求。
     6渠道品牌解決打造產(chǎn)品品牌困難的問題，店面招牌及形象就是活廣告。
     所以，“餐具小宜家”業(yè)態(tài)應(yīng)運而生。為業(yè)盛這種業(yè)態(tài)提煉一種業(yè)態(tài)概念，就是“精品廚房生活館”，既解決渠道問題，又解決了品牌落地的問題，可謂一舉兩得，另外產(chǎn)品的設(shè)計上需要花大力氣解決產(chǎn)品外觀問題，力求時尚化。
     所以，我敢斷定，未來的幾年，單純的定位+VI公司的路會越來越窄，純務(wù)虛時代必將遠離，虛實結(jié)合的系統(tǒng)時代即將來臨。
    


周云，品牌策劃專家，專注OTC，快消，白酒，旅游行業(yè)的營銷策劃研究，致力于品類戰(zhàn)略，定位論，消費時機理論等策略工具的理論研究及營銷實踐，推崇大道至簡和實效策劃的策劃理念。 15920198134 Q286138598