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冷眼看品牌（二）
作者：周云 日期：2013-2-17 字體：[大] [中] [小]
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在冷眼看品牌(一)中，筆者用奶茶店的案例詳細(xì)闡述了品牌在市場(chǎng)營(yíng)銷的局限意義，在策劃和咨詢的職業(yè)生涯中，經(jīng)常遇到起步階段的中小企業(yè)抱著打造品牌的熱血和乙方合作，雖然經(jīng)常能拿到精彩的品牌策劃方案，但最后的結(jié)果大多是“夢(mèng)想很精彩，現(xiàn)實(shí)很骨感”，品牌對(duì)銷售的提升意義不大，品牌的影響力也未有企業(yè)想象中有質(zhì)的飛躍。
請(qǐng)看以下兩個(gè)案例:
案例一：2012年6月，廣州某策劃公司接手了廣藥集團(tuán)旗下廣藥漢方靈芝項(xiàng)目，漢方靈芝主要依托廣藥旗下藥店進(jìn)行銷售，銷售額非常一般，在廣藥內(nèi)部屬于瘦狗產(chǎn)品，客戶的直接要求就是對(duì)品牌進(jìn)行定位，不用考慮其它問(wèn)題，項(xiàng)目組研究市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)：
1靈芝產(chǎn)品有千年靈芝的美譽(yù)，但認(rèn)知度極低。
2好東西不好講出來(lái)，廣藥?kù)`芝的報(bào)批為“提高免疫力”，因?yàn)閺V藥集團(tuán)畢竟是國(guó)企，不可能像蒙派一樣超越報(bào)批講功效。。
3產(chǎn)品的高價(jià)格，1000多元/瓶的定價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越普通保健品的定價(jià)。
4保健品黑色區(qū)域
中高收入男性群體是保健品的黑色區(qū)域�？v觀30多年來(lái)保健品行業(yè)歷來(lái)的成敗案例，能拿下“大城市男性白領(lǐng)中產(chǎn)”這塊“硬骨頭”的產(chǎn)品屈指可數(shù)。
所以，鎖定自購(gòu)群體推廣會(huì)比較困難，項(xiàng)目組建議鎖定送禮群體，優(yōu)勢(shì)在于：
1保健禮品市場(chǎng)容量大
相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011年中國(guó)保健禮品市場(chǎng)達(dá)1000億，市場(chǎng)容量巨大。廣藥?kù)`芝從100億且混亂不堪的自購(gòu)市場(chǎng)進(jìn)入1000億的健康送禮大盤子市場(chǎng)，對(duì)應(yīng)市場(chǎng)容量擴(kuò)大10幾倍。
2高端健康禮品缺乏領(lǐng)導(dǎo)品牌。
研究發(fā)現(xiàn)，中國(guó)的禮品消費(fèi)的三大件為煙，酒，保健品。研究高端禮品市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，以名煙名酒為主，煙酒是不健康的，高端健康保健禮品區(qū)間缺乏大品牌占據(jù)。
3面子消費(fèi)支撐高價(jià)格。
名煙：抽的不買，買的不抽
名酒：喝的不買，買的不喝
高端靈芝：窮人送給富人，富人相互送，面子消費(fèi)者支撐高價(jià)格。
4回避了功能認(rèn)知不足問(wèn)題
鎖定高端健康禮品避開功能認(rèn)知不足問(wèn)題。禮品購(gòu)買者往往沖著靈芝的美譽(yù)度買單，而不會(huì)過(guò)于看重明確的功能指向性，降低市場(chǎng)二次啟動(dòng)的難度。如現(xiàn)在的腦白金購(gòu)買者幾乎不知道腦白金的助眠功能了，就沖著名氣購(gòu)買。
品牌定位贏得了客戶從上到下的認(rèn)同，但半年后項(xiàng)目的命運(yùn)是 “沒有資金，渠道不吻合”而被放棄，問(wèn)題出在哪里？怎么解決。
案例二：
2012年3月，山東某玻璃餐具企業(yè)內(nèi)銷增長(zhǎng)乏力，找到廣州X獅策劃，想進(jìn)行品牌提升，從而帶動(dòng)銷售的提升。
策劃公司根據(jù)“行業(yè)企業(yè)規(guī)模小，市場(chǎng)集中度極低，呈現(xiàn)小散亂，低端玻璃餐具的購(gòu)買特點(diǎn)和襪子，筷子等居產(chǎn)品非常近似，普通消費(fèi)者品牌意識(shí)差的特點(diǎn)。提出了產(chǎn)品升級(jí)帶動(dòng)品牌升級(jí)，走中高端，用中高端品牌帶動(dòng)低端產(chǎn)品銷售，解決普通低消費(fèi)者品牌意識(shí)差的問(wèn)題。
目標(biāo)人群鎖定白領(lǐng)女性，然后提煉出“時(shí)尚格調(diào)餐具“的品牌定位，贏得客戶及客戶經(jīng)銷商的高度認(rèn)同。
但是到2012年12月底，客戶的銷售額依然原地踏步，在銷售區(qū)域品牌的影響力和知名度也未見提升，問(wèn)題出在哪里，值得思考。
中國(guó)這樣的案例太多太多，定位不準(zhǔn)害人不淺，定位精準(zhǔn)，也未必就能成功。
所以，我們可以認(rèn)為，單純以打造品牌為導(dǎo)向的思維模式是有嚴(yán)重誤區(qū)，對(duì)于起步階段的企業(yè)尤為致命。
這種思維很少關(guān)心品牌在產(chǎn)品上的落地，很少關(guān)心企業(yè)在小投入情況下品牌傳播落地，品牌推廣與渠道的銜接，完全是那種4A思維，品牌就是品牌，和營(yíng)銷無(wú)任何關(guān)系，認(rèn)為只要解決了品牌定位問(wèn)題，然后交給客戶吻合定位理念的包裝，VI設(shè)計(jì)，其它問(wèn)題根本不是問(wèn)題，或者不是策劃公司的問(wèn)題，或者認(rèn)為企業(yè)有營(yíng)銷總監(jiān)，完全可以解決問(wèn)題。
這種思維模式會(huì)關(guān)更注務(wù)虛層面，如定位，概念，口號(hào)，VI設(shè)計(jì)，命名，缺乏對(duì)務(wù)實(shí)側(cè)面的思考。
如定位下的產(chǎn)品線規(guī)劃或者技術(shù)改造，因?yàn)楫a(chǎn)品才是品牌最大的落地。
或者渠道的突圍方向，如先做餐飲還是先團(tuán)購(gòu)，還是先直銷，還是先做電商。
或者傳播的問(wèn)題，在行業(yè)不適合廣告運(yùn)動(dòng)，或者企業(yè)沒錢廣告投放，怎么進(jìn)行消費(fèi)心智的占領(lǐng)，如公關(guān)整合促銷，事件營(yíng)銷炒作還是怎樣？或者通過(guò)終端的生動(dòng)化解決問(wèn)題，如芝華士“頭等艙沙發(fā)”終端的空姐模型，飛機(jī)道具等。
接著看案例：
1 國(guó)臺(tái)酒
天士力集團(tuán)于1999年在茅臺(tái)鎮(zhèn)收購(gòu)一家老字號(hào)酒廠的基礎(chǔ)上，歷經(jīng)十余年精心打造國(guó)臺(tái)酒，2011該公司銷售收入突破10億元。
我們研究發(fā)現(xiàn)，這些年，白酒品牌進(jìn)入文化時(shí)代，如洋河情懷文化，郎酒豪邁文化，舍得酒取舍之道，包括一大批低端白酒如老村長(zhǎng)樂(lè)活文化，小刀酒的草根英雄文化等等，但十余年間，國(guó)臺(tái)幾乎沒有進(jìn)行品牌定位，品牌傳播層面力度也不大，但國(guó)臺(tái)以廣東、北京、河南為重點(diǎn)市場(chǎng)，以團(tuán)購(gòu)為渠道突圍點(diǎn)，同時(shí)操縱流通和收藏兩線市場(chǎng)，銷售額及利潤(rùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于酒鬼酒及舍得酒（舍得品牌的定位被坊間奉為經(jīng)典），因?yàn)閹缀鯖]有廣告投放，利潤(rùn)率遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)的白酒品牌。2011年國(guó)臺(tái)開始進(jìn)行廣告投放，訴求“醬香新領(lǐng)袖，中國(guó)國(guó)臺(tái)酒”。
2 海恩寢具
海恩寢具，坐落在廣州北郊一家床墊企業(yè)，三年前在國(guó)內(nèi)高端床墊行業(yè)還默默無(wú)聞，2012年沖進(jìn)行業(yè)前三甲，企業(yè)以產(chǎn)品質(zhì)量為導(dǎo)向，以經(jīng)銷商盈利能力為導(dǎo)向，配合大力度招商，在我們的策劃和推動(dòng)下，2012年招商會(huì)上，舉辦了海恩和拉菲紅酒戰(zhàn)略合作簽約儀式，給予了經(jīng)銷商極大的加盟信心，成功招商40家，完成了市場(chǎng)初步布局，由行業(yè)十五名開外躍升至行業(yè)前三甲。
當(dāng)然，在接下來(lái)，海恩寢具會(huì)進(jìn)入品牌的務(wù)虛和務(wù)實(shí)相結(jié)合的階段，我們?yōu)槠涮釤捔恕八呖茖W(xué)家”的定位，直接罩住寢具未來(lái)的品類分化，如寢具分年齡（老年床，親少年床），寢具分胖瘦，胖子專用床。包括特殊人群用床，如孕婦專用床，脊椎腰椎嚴(yán)重專用床。
所以，在市場(chǎng)起步階段，務(wù)實(shí)層面的意義有時(shí)比務(wù)虛層面意義更大，沒有特色產(chǎn)品，沒有渠道，沒有經(jīng)銷商，一切定位，概念，口號(hào)，VI，畫冊(cè)都是浮云�；剡^(guò)頭來(lái)，我們從務(wù)實(shí)層面繼續(xù)思考玻璃餐具和廣藥?kù)`芝案例的問(wèn)題及解決之道。
靈芝項(xiàng)目的難點(diǎn)在于資金問(wèn)題和渠道問(wèn)題，其實(shí)有辦法的，辦法是：先從廣藥集團(tuán)內(nèi)部挖潛力做直銷。
保健品直銷模式早些年的珍奧核酸，現(xiàn)在的安利都在用，廣藥集團(tuán)作為廣東省最大的醫(yī)藥上市企業(yè)，而且是國(guó)有國(guó)企，背后有強(qiáng)大的關(guān)系資源。如原料藥供應(yīng)商，印刷企業(yè)，媒體等等，說(shuō)直白點(diǎn)，在中國(guó)大量的企業(yè)做夢(mèng)都想和廣藥集團(tuán)做生意，都想巴結(jié)廣藥。
每年的年關(guān)是禮品銷售的旺季，高端群體肯定也有送禮的需求，漢方可以招聘幾個(gè)直銷業(yè)務(wù)，先從廣藥的供應(yīng)商入手。如包裝盒供應(yīng)商，原料藥供應(yīng)商，媒體。這些供應(yīng)商既有企業(yè)送禮需求，高層又有個(gè)人送禮需求。
假設(shè)一個(gè)靈芝禮盒5000元，每家采購(gòu)幾十盒難度很小。再加上終端的銷量，過(guò)年前輕松做到300萬(wàn)以上。
有了這幾百萬(wàn)，再加上內(nèi)部資金補(bǔ)充，2013年在廣東省內(nèi)選擇一個(gè)小地級(jí)市作為樣板，上半年渠道重整，開設(shè)超市和百貨直營(yíng)專柜，下半年廣告投放拉動(dòng)銷售。做到章法分明。
2014年覆蓋整個(gè)廣東省。2015年向外阜市場(chǎng)招商擴(kuò)張，這個(gè)項(xiàng)目成功的可能性非常大。
而玻璃餐具項(xiàng)目的難點(diǎn)在于渠道重整和品牌的落地。業(yè)盛的現(xiàn)階段渠道由KA，超市，批發(fā)流通為主，流通渠道是一種落后的渠道模式，餐具作為小品類，和KA之間完全處于不平等的位置，企業(yè)利潤(rùn)會(huì)被嚴(yán)重吞噬。
所以，必須找到一種業(yè)態(tài)來(lái)操作市場(chǎng)，而且該種業(yè)態(tài)必須滿足以下要求：
1有別于上述KA和流通業(yè)態(tài)。
2能彰顯業(yè)盛玻璃餐具的中高端定位。
3能提供購(gòu)物的體驗(yàn)，滿足消費(fèi)群體對(duì)購(gòu)物環(huán)境的追求。
4讓產(chǎn)品能從大量競(jìng)品中脫穎而出。
5啟動(dòng)成本低，能全國(guó)大規(guī)模復(fù)制。
6解決消費(fèi)者購(gòu)買餐具不看牌子，打造產(chǎn)品品牌困難的問(wèn)題的問(wèn)題。
宜家進(jìn)入了視野，宜家說(shuō)到底就是一個(gè)籃子，把大量的精品家居匯聚起來(lái)。但宜家太大，做“餐具小宜家”如何？完全可以。
1目標(biāo)群體基本相同，以“中產(chǎn)白領(lǐng)女性為主”
2廚房用品本屬于大家居用品概念的范疇。
3投入成本低，幾十萬(wàn)即可啟動(dòng)。
4可復(fù)制性強(qiáng)，單店成功后可全國(guó)大面積復(fù)制。
5可滿足白領(lǐng)女性對(duì)品味及體驗(yàn)的追求。
6渠道品牌解決打造產(chǎn)品品牌困難的問(wèn)題，店面招牌及形象就是活廣告。
所以，“餐具小宜家”業(yè)態(tài)應(yīng)運(yùn)而生。為業(yè)盛這種業(yè)態(tài)提煉一種業(yè)態(tài)概念，就是“精品廚房生活館”，既解決渠道問(wèn)題，又解決了品牌落地的問(wèn)題，可謂一舉兩得，另外產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上需要花大力氣解決產(chǎn)品外觀問(wèn)題，力求時(shí)尚化。
所以，我敢斷定，未來(lái)的幾年，單純的定位+VI公司的路會(huì)越來(lái)越窄，純務(wù)虛時(shí)代必將遠(yuǎn)離，虛實(shí)結(jié)合的系統(tǒng)時(shí)代即將來(lái)臨。
周云，品牌策劃專家，專注OTC，快消，白酒，旅游行業(yè)的營(yíng)銷策劃研究，致力于品類戰(zhàn)略，定位論，消費(fèi)時(shí)機(jī)理論等策略工具的理論研究及營(yíng)銷實(shí)踐，推崇大道至簡(jiǎn)和實(shí)效策劃的策劃理念。 15920198134 Q286138598